Greenwashing vs. Green Business: Panduan & Strategi Pemasaran Berkelanjutan untuk Bisnis Mikro – AAcial

Dalam beberapa tahun terakhir, istilah greenwashing semakin sering muncul seiring meningkatnya tren keberlanjutan (sustainability) dalam bisnis. Konsumen kini lebih kritis terhadap klaim ramah lingkungan yang dibuat perusahaan. Sayangnya, tidak semua klaim tersebut benar adanya. Di sisi lain, banyak bisnis mikro (UMKM) yang sebenarnya telah menerapkan praktik ramah lingkungan, tetapi kesulitan membedakan dirinya dari pelaku greenwashing.

Menurut Lyon dan Montgomery (2015), greenwashing adalah praktik komunikasi perusahaan yang memberikan kesan seolah-olah ramah lingkungan, padahal tidak sesuai kenyataan. Sebaliknya, green business merujuk pada praktik bisnis yang secara konsisten mengintegrasikan prinsip keberlanjutan dalam operasional, pemasaran, dan rantai pasoknya (Delmas & Burbano, 2011).

Artikel ini akan membahas perbedaan greenwashing dan green business, serta memberikan panduan strategi pemasaran berkelanjutan yang jujur, terutama untuk bisnis mikro.

Apa Itu Greenwashing?

Greenwashing pertama kali populer pada tahun 1980-an, ketika banyak perusahaan hotel meminta tamu untuk “menggunakan ulang handuk demi lingkungan”, padahal tujuan utamanya adalah mengurangi biaya operasional (Laufer, 2003).

Menurut Walker dan Wan (2012), greenwashing dapat dibagi ke dalam beberapa bentuk, seperti:

1. Selective disclosure: hanya mengungkap informasi positif dan menyembunyikan dampak negatif.
2. Empty claims: menggunakan label atau slogan hijau tanpa bukti nyata.
3. False certification: menggunakan sertifikat lingkungan palsu atau tidak relevan.

Dengan kata lain, greenwashing bukan hanya merugikan konsumen, tetapi juga berisiko merusak kepercayaan pasar secara jangka panjang.

Apa Itu Green Business yang Sebenarnya?

Berbeda dengan greenwashing, green business adalah praktik bisnis yang menjadikan keberlanjutan sebagai inti strategi, bukan sekadar pemasaran. Menurut Riski (2024), green business harus memenuhi tiga aspek utama: ramah lingkungan, berdampak sosial positif, dan berkelanjutan secara ekonomi.

Penelitian dari Dangelico dan Vocalelli (2017) menekankan bahwa green business sejati bukan hanya mengganti kemasan ramah lingkungan, tetapi juga mengubah model bisnis secara menyeluruh, mulai dari bahan baku, proses produksi, hingga edukasi konsumen.

Bagi bisnis mikro, green business bisa dimulai dengan langkah sederhana seperti:

• Mengurangi penggunaan plastik sekali pakai.
• Menggunakan bahan lokal untuk mengurangi jejak karbon transportasi.
• Mengedukasi konsumen tentang cara menggunakan produk secara berkelanjutan.

Mengapa Greenwashing Berbahaya?

Meski terlihat menguntungkan jangka pendek, greenwashing memiliki risiko besar. Menurut penelitian Delmas dan Burbano (2011), ketika konsumen menyadari adanya praktik greenwashing, tingkat kepercayaan mereka terhadap merek turun drastis, bahkan lebih rendah dibandingkan perusahaan yang tidak pernah mengklaim ramah lingkungan sekalipun.

Selain itu, regulasi semakin ketat. Uni Eropa melalui Green Claims Directive (2023) telah mewajibkan perusahaan membuktikan klaim lingkungan mereka dengan data yang dapat diverifikasi. Hal ini menjadi peringatan bahwa praktik greenwashing dapat berujung pada sanksi hukum.

Strategi Pemasaran Berkelanjutan yang Jujur untuk Bisnis Mikro

Agar bisnis mikro tidak terjebak dalam greenwashing, berikut adalah strategi pemasaran berkelanjutan yang dapat diterapkan:

1. Transparansi Informasi

Gunakan data yang jelas dan mudah diverifikasi. Misalnya, cantumkan asal bahan baku, sertifikasi organik, atau proses produksi yang ramah lingkungan.

2. Edukasi Konsumen

Alih-alih hanya mengklaim “ramah lingkungan”, jelaskan bagaimana produk tersebut benar-benar mengurangi dampak lingkungan. Menurut Peattie dan Crane (2005), edukasi konsumen merupakan kunci membangun kepercayaan jangka panjang.

3. Mulai dari Skala Kecil

UMKM tidak perlu langsung melakukan transformasi total. Menurut penelitian dari Sharma et al. (2022), perubahan kecil seperti pengurangan limbah produksi atau penggunaan energi terbarukan sebagian sudah berdampak besar dalam jangka panjang.

4. Kolaborasi dengan Komunitas

Bisnis mikro bisa bekerja sama dengan komunitas lokal atau LSM lingkungan. Hal ini tidak hanya meningkatkan kredibilitas, tetapi juga memperkuat hubungan sosial.

5. Konsistensi dan Akuntabilitas

Green business harus konsisten. Jangan hanya melakukan kampanye hijau musiman. Pastikan ada laporan keberlanjutan (meski sederhana) agar konsumen melihat komitmen jangka panjang.

Apakah Green Business Selalu lebih Mahal?

Salah satu alasan utama UMKM ragu untuk mengadopsi green business adalah anggapan bahwa praktik ramah lingkungan membutuhkan biaya besar. Namun, penelitian terbaru menunjukkan bahwa hal tersebut tidak sepenuhnya benar.

Menurut Khan et al. (2023), sebagian besar UMKM yang menerapkan strategi berkelanjutan justru mengalami penghematan biaya operasional jangka panjang, terutama dalam aspek efisiensi energi, manajemen limbah, dan penggunaan bahan baku lokal. Misalnya, pengurangan kemasan plastik sekali pakai dapat menekan biaya produksi hingga 15–20% dalam skala usaha kecil.

Selain itu, pemerintah dan lembaga keuangan kini banyak memberikan insentif bagi UMKM yang mengadopsi praktik hijau, mulai dari akses kredit berbunga rendah hingga subsidi untuk penggunaan energi terbarukan (Rahman & Aziz, 2022). Dengan demikian, green business bukan sekadar strategi etis, melainkan juga investasi ekonomi yang masuk akal.

Seperti dinyatakan oleh Sharma et al. (2022), “implementasi praktik berkelanjutan pada UMKM tidak selalu identik dengan peningkatan biaya, melainkan dapat menjadi strategi efisiensi dan daya saing yang signifikan.” Hal ini membuktikan bahwa green business bukan beban biaya, melainkan peluang untuk meningkatkan profitabilitas dan daya saing pasar.

Studi Kasus Green Business UMKM Indonesia

Di Indonesia, semakin banyak UMKM yang berhasil menerapkan green business dengan biaya terjangkau. Misalnya, Kreskros, sebuah UMKM asal Yogyakarta yang memproduksi tas dari limbah plastik sachet sekali pakai. Alih-alih membeli bahan baru, Kreskros memanfaatkan sampah yang dikumpulkan masyarakat sekitar, sehingga biaya produksi dapat ditekan sekaligus memberikan nilai tambah pada produk.

Contoh lain adalah Sukkhacitta, UMKM fashion etis yang memberdayakan perajin batik desa dengan penggunaan pewarna alami. Tidak hanya ramah lingkungan, strategi ini juga membuka akses pasar internasional yang mencari produk berkelanjutan dengan cerita sosial yang kuat.

Penelitian Pratama & Wijaya (2022) mencatat bahwa UMKM berbasis keberlanjutan di sektor kerajinan dan fesyen cenderung memiliki daya saing ekspor lebih tinggi karena konsumen global semakin kritis terhadap isu greenwashing dan lebih memilih produk dengan nilai etis.

Simpulan

Greenwashing dan green business memiliki perbedaan mendasar yang sangat jelas. Greenwashing adalah manipulasi citra demi keuntungan jangka pendek, sedangkan green business adalah komitmen nyata terhadap keberlanjutan. Untuk bisnis mikro, strategi pemasaran berkelanjutan yang jujur bukan hanya meningkatkan kepercayaan konsumen, tetapi juga memastikan keberlangsungan usaha di masa depan.

Daftar Pustaka (Referensi)

1. Arena, M., Arnaboldi, M., & Palermo, T. (2022). Risk Governance and Culture in Organizations. Accounting, Organizations and Society.
2. Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing: An Analysis of Definitions, Dimensions, and Relationships with Stakeholders.” Business Strategy and the Environment, 26(4), 457–475.
3. Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). “The Drivers of Greenwashing.” California Management Review, 54(1), 64–87.
4. Khan, M., Lee, J., & Kim, H. (2023). Sustainable strategies for SMEs: Green practices and cost efficiency. Journal of Cleaner Production, 421, 138472. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.138472
5. Laufer, W. S. (2003). “Social Accountability and Corporate Greenwashing.” Journal of Business Ethics, 43(3), 253–261.
6. Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). “The Means and End of Greenwash.” Organization & Environment, 28(2), 223–249.
7. Peattie, K., & Crane, A. (2005). “Green Marketing: Legend, Myth, Farce or Prophesy?” Qualitative Market Research, 8(4), 357–370.
8. Pratama, R., & Wijaya, A. (2022). Sustainable SMEs in Indonesia: Challenges and opportunities in the green economy era. Journal of Entrepreneurship and Small Business, 44(3), 215–232.
9. Rahman, A., & Aziz, M. (2022). Government incentives and SME adoption of sustainable business models in Southeast Asia. Small Business Economics, 59(2), 775–792. https://doi.org/10.1007/s11187-021-00589-6
10. Riski, M. S. (2024). Pengantar Sosiolinguistik: Dinamika Bahasa dalam Masyarakat. Jakarta: Prenadamedia Group.
11. Sharma, R., Gupta, A., & Singh, P. (2022). Green business practices in small enterprises: Costs, benefits, and competitiveness. Sustainability, 14(6), 3124. https://doi.org/10.3390/su14063124
12. Sharma, G., Gupta, P., & Singh, R. (2022). “Sustainability Strategies for SMEs: Balancing Profit and Environment.” Journal of Cleaner Production, 356, 131823.
13. Walker, K., & Wan, F. (2012). “The Harm of Symbolic Actions and Green-Washing: Corporate Actions and Communications on Environmental Performance and Their Financial Implications.” Journal of Business Ethics, 109(2), 227–242.

Artikel Terkait